不要讓商標(biāo)和品牌走在創(chuàng)新的岔道上
日期:2016-09-14 來(lái)源: 瀏覽:2282次
判斷國(guó)家治理體系和治理能力是否具有現(xiàn)代化水平的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，就是看政府是否能夠把握時(shí)代新形勢(shì)、引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)新潮流、推動(dòng)社會(huì)新發(fā)展。商標(biāo)和品牌作為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器和旗幟，在“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變之際，無(wú)疑將占得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)鰲頭并“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年”。在這個(gè)重要的歷史轉(zhuǎn)折關(guān)頭，政府部門(mén)如何引導(dǎo)商標(biāo)和品牌發(fā)揮引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)創(chuàng)新的作用并防止兩者走在創(chuàng)新的岔道上至關(guān)重要。
商標(biāo)和品牌都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，都是外來(lái)翻譯詞。商標(biāo)是品牌的基礎(chǔ)和核心，品牌是商標(biāo)的載體和外在表現(xiàn)形式。盡管在法律地位、表現(xiàn)形式和習(xí)慣叫法上，兩者有較大差異，但從商譽(yù)共同體角度以及發(fā)揮的作用方面來(lái)講，兩者是高度重合且基本相同的。
“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變，從宏觀角度來(lái)講，一般要經(jīng)過(guò)以下五個(gè)階段：第一階段，信任產(chǎn)品質(zhì)量，即不再發(fā)生類(lèi)似奶粉“三聚氰胺”事件；第二階段，信任生產(chǎn)國(guó)家，即信任中國(guó)制造（MADE IN CHINA）；第三階段，信任生產(chǎn)地區(qū)，如深圳制造、蘇州制造等；第四階段，信任企業(yè)，如海爾公司制造；第五階段，信任商標(biāo)，真正起到簡(jiǎn)化消費(fèi)過(guò)程、降低社會(huì)交易成本的作用。當(dāng)然從微觀角度來(lái)講，這個(gè)過(guò)程可能是相反的。我國(guó)目前正處在信任產(chǎn)品質(zhì)量階段，商標(biāo)和產(chǎn)品尚屬“兩張皮”，貼牌加工的產(chǎn)品質(zhì)量基本可靠，而一些沒(méi)有商標(biāo)和自有商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量讓群眾很不放心，從而出現(xiàn)了在海外掃貨搶購(gòu)奶粉、馬桶蓋等事件。
把商標(biāo)和品牌放在政府和市場(chǎng)關(guān)系下考量，如果人為割裂商標(biāo)和品牌的關(guān)系，會(huì)出現(xiàn)什么后果呢？筆者在這里用當(dāng)前流行的VR（Virtual Reality虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)演示一下“現(xiàn)代版真假美猴王”故事——品牌來(lái)了，商標(biāo)沒(méi)用了，A藥店還能撐多久？
A藥店是一家知名老字號(hào)藥店，其馬路對(duì)面開(kāi)了一家名為“A品牌藥店”的藥店。A品牌藥店是一家外資企業(yè)，公司注冊(cè)地址為百慕大群島。A藥店去打假，對(duì)方毫不示弱地亮出了“品牌局”頒發(fā)的品牌證，A藥店自我維權(quán)無(wú)果而返。
A藥店向所在地工商機(jī)關(guān)投訴，工商機(jī)關(guān)經(jīng)調(diào)查取證后向A品牌藥店下達(dá)了行政處罰決定書(shū)，A品牌藥店不服，向法院提起行政訴訟。由于是疑難案件，從一審、二審到發(fā)回重申，法院還沒(méi)作出最終判決，時(shí)間已過(guò)去了6年。
A藥店由于沒(méi)有品牌證又不愿申領(lǐng)，出售藥品要全部進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)，一盒“××××丸”的價(jià)格原為40元，加上檢測(cè)費(fèi)160元，再加上運(yùn)輸費(fèi)、送檢人員工資等，價(jià)格漲到了250元。一些老主顧上門(mén)購(gòu)藥，在店門(mén)口經(jīng)常被人勸阻“這個(gè)藥店沒(méi)有品牌證信用不好”，如果不聽(tīng)勸阻，還會(huì)被人指責(zé)中國(guó)人素質(zhì)差、品牌意識(shí)差。A藥店無(wú)奈，在周邊國(guó)家和地區(qū)開(kāi)了很多分店，價(jià)格80元/盒，購(gòu)買(mǎi)人大多仍是中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者。盡管藥品“走出去”后又“走回來(lái)”了，但極大地促進(jìn)了進(jìn)出口貿(mào)易額的增長(zhǎng)。
A品牌藥店開(kāi)張后，很多人知悉只要質(zhì)檢合格拿到品牌證就可以開(kāi)店，便躍躍欲試。這樣一來(lái)，A藥店周邊每年都新增數(shù)百家藥店，很多其他地區(qū)的醫(yī)院還前來(lái)批量采購(gòu)藥品，很快這里就成了中藥集散批發(fā)基地。A藥店方圓一公里地域先后被有關(guān)部門(mén)授予“中藥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)”“原產(chǎn)地標(biāo)志保護(hù)區(qū)”“中藥產(chǎn)業(yè)化示范基地”“最佳商貿(mào)流通基地”“品牌效應(yīng)先進(jìn)地區(qū)”等稱(chēng)號(hào)，更令A(yù)藥店哭笑不得的是周邊地域也有了新名稱(chēng)，諸如A社區(qū)、A大道、A東路、A三巷、A九條等。從此，A藥店再也無(wú)力打假了。
后來(lái)，有人攜帶A品牌藥店的一箱“××××丸”到德國(guó)，結(jié)果被德國(guó)海關(guān)查扣并處3萬(wàn)歐元（約22萬(wàn)元人民幣）罰款。消息傳到國(guó)內(nèi)，一資深品牌專(zhuān)家發(fā)表評(píng)論稱(chēng)：“德國(guó)太落后了，什么知識(shí)產(chǎn)權(quán)？我們已進(jìn)入品牌時(shí)代了，他們還在抱殘守缺保護(hù)商標(biāo)權(quán)，可悲！”
7年后，法院最終判決工商機(jī)關(guān)勝訴，A品牌藥店侵權(quán)行為成立，“品牌局”也不再發(fā)品牌證了，A藥店周邊的藥店因?yàn)槌鞘兄行墓δ苁枭?，拿到搬遷補(bǔ)償款后都搬走了，A藥店終于渡過(guò)難關(guān)。A藥店總經(jīng)理在接受記者采訪時(shí)表示：“對(duì)于我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，A是商標(biāo)也是品牌，商標(biāo)就是品牌，品牌就是商標(biāo)，以后別瞎折騰了；政府部門(mén)千萬(wàn)不要逆向創(chuàng)新，否則給我們?cè)斐芍卮髶p失，該追誰(shuí)的責(zé)呢？”
故事就講到這里，寓意卻沒(méi)有結(jié)束。政府部門(mén)應(yīng)堅(jiān)守“勿以惡小而為之，勿以善小而不為”，讓商標(biāo)和品牌走在創(chuàng)新同一條道路上，推動(dòng)“中國(guó)產(chǎn)品”早日實(shí)現(xiàn)向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變。
