繼商標(biāo)、裝潢之后 王老吉要獨(dú)占“怕上火”廣告語了
日期:2015-12-04 來源: 瀏覽:2283次
廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司12月3日披露，12月2日接到廣州市中級(jí)人民法院就“怕上火”廣告語案的一審判決，判令加多寶立即停止使用相關(guān)侵權(quán)廣告語，并賠償500萬元。至此，廣藥集團(tuán)已經(jīng)全部收回紅罐王老吉生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)（商標(biāo)案）、紅罐裝潢外包裝和怕上火，而這三者都為王老吉品牌的核心資產(chǎn)。
代理這宗案件的廣東三杯匯華律師事務(wù)所律師曾赟對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，此案最大的看點(diǎn)是法院將“怕上火”上升到類商標(biāo)的層面保護(hù)，認(rèn)定王老吉與“怕上火喝”是一個(gè)有機(jī)的整體，不可分割，以后其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用“怕上火，喝XXX”及相似的廣告語，就容易落入不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的范疇。
“怕上火”，是廣東涼茶的一種功能屬性，當(dāng)時(shí)將此屬性提煉成廣告語，也一直被認(rèn)為是涼茶從廣東走向全國的一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)檫@種功能定位，涼茶俘獲了很多消費(fèi)者的心。至今，在加多寶的官方網(wǎng)站，依然在使用“怕上火，喝金罐加多寶”的廣告語。
根據(jù)廣州市中院的判決，要求加多寶公司停止使用“怕上火喝加多寶”、“怕上火喝正宗涼茶”、“正宗涼茶加多寶”、“怕上火，喝正宗涼茶”的廣告語。其實(shí)，就這個(gè)廣告語，加多寶與王老吉是互訴關(guān)系。此前，加多寶也有就類似廣告語在重慶中院起訴王老吉，但該案件在2013年12月被駁回，目前在二審階段中。
與重慶案件不同，廣州案件是王老吉起訴加多寶，而法院的判決將對(duì)廣告語的保護(hù)上升到類商標(biāo)保護(hù)的層面。根據(jù)廣州中院的判決認(rèn)為，通過長(zhǎng)期的宣傳、推廣和使用，該廣告語已經(jīng)產(chǎn)生了第二含義，即“怕上火喝XXX”成為廣告形式的未注冊(cè)商標(biāo)，具有識(shí)別商品來源的權(quán)益。因此，該廣告語樹立或傳遞的預(yù)防上火的產(chǎn)品形象同時(shí)也是“王老吉”品牌形象的組成部分。
與此同時(shí)，法院認(rèn)為，加多寶使用的“怕上火喝加多寶”的廣告語會(huì)使得消費(fèi)者認(rèn)為生產(chǎn)“加多寶”產(chǎn)品的企業(yè)與生產(chǎn)“王老吉”的企業(yè)具有許可使用、關(guān)聯(lián)企業(yè)等關(guān)系，不當(dāng)增加了“加多寶”產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而損害廣藥集團(tuán)與王老吉的合法利益，因此加多寶行為構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
曾赟認(rèn)為，此判決意味著“怕上火”不是單純的一句廣告語，而是產(chǎn)生了類商標(biāo)的權(quán)益，這是一種排他性的權(quán)益，一旦歸屬廣藥王老吉，及其他就不能使用。比如跟我們有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，使用相同、或者類似的句式，就容易落入不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的范疇，比如‘上火就喝XXX’這類就有打擦邊球的嫌疑。
其實(shí)，這也意味著類似“上火”、“怕上火”這類廣告詞可能會(huì)被王老吉獨(dú)占。“在我們看來，廣告詞是需要簡(jiǎn)短的，我們不排除其他人能想到更好的，使用‘上火’這種功能屬性宣傳的廣告語。但目前，使用這個(gè)功能屬性宣傳得最好的一條廣告語是‘怕上火喝王老吉’?！痹S向記者表示：“但如果換湯不換藥，打擦邊球，依然屬于侵權(quán)行為?！蹦壳埃绻佣鄬氝x擇上訴，此案還會(huì)進(jìn)行二審。
王老吉方面提供的最新資料顯示，目前該公司與加多寶之間仍有多宗案件在審，大部分在二審階段，而此前經(jīng)過北京高院判決的”七連冠“案件的300萬賠償，加多寶已于近日向法院交付300萬元賠償金。
