不要讓商標和品牌走在創(chuàng)新的岔道上
日期:2016-09-14 來源: 瀏覽:2281次
判斷國家治理體系和治理能力是否具有現(xiàn)代化水平的一個重要標準，就是看政府是否能夠把握時代新形勢、引導(dǎo)經(jīng)濟新潮流、推動社會新發(fā)展。商標和品牌作為企業(yè)市場競爭的利器和旗幟，在“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變之際，無疑將占得市場經(jīng)濟鰲頭并“獨領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年”。在這個重要的歷史轉(zhuǎn)折關(guān)頭，政府部門如何引導(dǎo)商標和品牌發(fā)揮引領(lǐng)經(jīng)濟、推動創(chuàng)新的作用并防止兩者走在創(chuàng)新的岔道上至關(guān)重要。
商標和品牌都是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，都是外來翻譯詞。商標是品牌的基礎(chǔ)和核心，品牌是商標的載體和外在表現(xiàn)形式。盡管在法律地位、表現(xiàn)形式和習(xí)慣叫法上，兩者有較大差異，但從商譽共同體角度以及發(fā)揮的作用方面來講，兩者是高度重合且基本相同的。
“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，從宏觀角度來講，一般要經(jīng)過以下五個階段：第一階段，信任產(chǎn)品質(zhì)量，即不再發(fā)生類似奶粉“三聚氰胺”事件；第二階段，信任生產(chǎn)國家，即信任中國制造（MADE IN CHINA）；第三階段，信任生產(chǎn)地區(qū)，如深圳制造、蘇州制造等；第四階段，信任企業(yè)，如海爾公司制造；第五階段，信任商標，真正起到簡化消費過程、降低社會交易成本的作用。當然從微觀角度來講，這個過程可能是相反的。我國目前正處在信任產(chǎn)品質(zhì)量階段，商標和產(chǎn)品尚屬“兩張皮”，貼牌加工的產(chǎn)品質(zhì)量基本可靠，而一些沒有商標和自有商標的產(chǎn)品質(zhì)量讓群眾很不放心，從而出現(xiàn)了在海外掃貨搶購奶粉、馬桶蓋等事件。
把商標和品牌放在政府和市場關(guān)系下考量，如果人為割裂商標和品牌的關(guān)系，會出現(xiàn)什么后果呢？筆者在這里用當前流行的VR（Virtual Reality虛擬現(xiàn)實）技術(shù)演示一下“現(xiàn)代版真假美猴王”故事——品牌來了，商標沒用了，A藥店還能撐多久？
A藥店是一家知名老字號藥店，其馬路對面開了一家名為“A品牌藥店”的藥店。A品牌藥店是一家外資企業(yè)，公司注冊地址為百慕大群島。A藥店去打假，對方毫不示弱地亮出了“品牌局”頒發(fā)的品牌證，A藥店自我維權(quán)無果而返。
A藥店向所在地工商機關(guān)投訴，工商機關(guān)經(jīng)調(diào)查取證后向A品牌藥店下達了行政處罰決定書，A品牌藥店不服，向法院提起行政訴訟。由于是疑難案件，從一審、二審到發(fā)回重申，法院還沒作出最終判決，時間已過去了6年。
A藥店由于沒有品牌證又不愿申領(lǐng)，出售藥品要全部進行質(zhì)量檢測，一盒“××××丸”的價格原為40元，加上檢測費160元，再加上運輸費、送檢人員工資等，價格漲到了250元。一些老主顧上門購藥，在店門口經(jīng)常被人勸阻“這個藥店沒有品牌證信用不好”，如果不聽勸阻，還會被人指責中國人素質(zhì)差、品牌意識差。A藥店無奈，在周邊國家和地區(qū)開了很多分店，價格80元/盒，購買人大多仍是中國內(nèi)地消費者。盡管藥品“走出去”后又“走回來”了，但極大地促進了進出口貿(mào)易額的增長。
A品牌藥店開張后，很多人知悉只要質(zhì)檢合格拿到品牌證就可以開店，便躍躍欲試。這樣一來，A藥店周邊每年都新增數(shù)百家藥店，很多其他地區(qū)的醫(yī)院還前來批量采購藥品，很快這里就成了中藥集散批發(fā)基地。A藥店方圓一公里地域先后被有關(guān)部門授予“中藥經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)”“原產(chǎn)地標志保護區(qū)”“中藥產(chǎn)業(yè)化示范基地”“最佳商貿(mào)流通基地”“品牌效應(yīng)先進地區(qū)”等稱號，更令A(yù)藥店哭笑不得的是周邊地域也有了新名稱，諸如A社區(qū)、A大道、A東路、A三巷、A九條等。從此，A藥店再也無力打假了。
后來，有人攜帶A品牌藥店的一箱“××××丸”到德國，結(jié)果被德國海關(guān)查扣并處3萬歐元（約22萬元人民幣）罰款。消息傳到國內(nèi)，一資深品牌專家發(fā)表評論稱：“德國太落后了，什么知識產(chǎn)權(quán)？我們已進入品牌時代了，他們還在抱殘守缺保護商標權(quán)，可悲！”
7年后，法院最終判決工商機關(guān)勝訴，A品牌藥店侵權(quán)行為成立，“品牌局”也不再發(fā)品牌證了，A藥店周邊的藥店因為城市中心功能疏散，拿到搬遷補償款后都搬走了，A藥店終于渡過難關(guān)。A藥店總經(jīng)理在接受記者采訪時表示：“對于我們企業(yè)來說，A是商標也是品牌，商標就是品牌，品牌就是商標，以后別瞎折騰了；政府部門千萬不要逆向創(chuàng)新，否則給我們造成重大損失，該追誰的責呢？”
故事就講到這里，寓意卻沒有結(jié)束。政府部門應(yīng)堅守“勿以惡小而為之，勿以善小而不為”，讓商標和品牌走在創(chuàng)新同一條道路上，推動“中國產(chǎn)品”早日實現(xiàn)向“中國品牌”轉(zhuǎn)變。
