談?wù)劶t牛及加多寶商標(biāo)事件帶來的啟示
日期:2017-07-26 來源: 瀏覽:2437次
紅牛公司今日面臨的困局，很容易讓人聯(lián)想到加多寶：得到授權(quán)經(jīng)營品牌—品牌做強(qiáng)做大—商標(biāo)許可使用到期—面臨品牌收回和可能“為他人作嫁衣裳”的窘境。那么，在這個(gè)過程中，我們可以得到哪些啟示？
和加多寶一樣，紅牛飲料的成功不是偶然的。第一，紅牛滿足了中國市場的需求。其以功能性飲料的定位填補(bǔ)了相關(guān)領(lǐng)域的空白，經(jīng)過多年經(jīng)營，在2015年超過可口可樂成為中國銷量最高的飲料單品。第二，紅牛進(jìn)行了成功的品牌設(shè)計(jì)和宣傳。紅牛品牌文字及圖使人聯(lián)想到熱情、活力和能量。在長時(shí)間的黃金時(shí)段的電視廣告中，紅牛將“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”的品牌形象推廣到廣大消費(fèi)群體之中。
事實(shí)上，按照一般的商業(yè)實(shí)踐，在商標(biāo)許可中，被許可人的經(jīng)營活動(dòng)通常會(huì)提高被許可商標(biāo)的商譽(yù)，但是一旦商標(biāo)許可終止，被許可人就必須停止使用該商標(biāo)，商標(biāo)上附著的商譽(yù)歸許可人所有。這不僅是世界通行的商業(yè)規(guī)則，也是許可合同簽訂前雙方當(dāng)事人可以充分預(yù)期的結(jié)果。這是因?yàn)?，被許可人對(duì)被許可使用的商標(biāo)的經(jīng)營，并不總能取得成功，如果因?yàn)楸辉S可人經(jīng)營成功而在許可到期后就可以要求獲得相關(guān)商業(yè)利益，那么，按照同樣的邏輯，被許可人經(jīng)營失敗，導(dǎo)致許可到期后
品牌價(jià)值一落千丈，那么許可人是否可以要求被許可人支付相應(yīng)的商業(yè)賠償呢？顯然這是行不通的，在商業(yè)實(shí)踐中也罕有所聞。至少在目前，被許可人無論在許可期間經(jīng)營好壞，都必須在許可合同到期后將商標(biāo)品牌無條件歸還品牌許可人，除非雙方另有協(xié)議。
在此類糾紛中，成功經(jīng)營的被許可人常常希望在許可合同到期后仍然保有自己在許可期間對(duì)被許可品牌所作出的個(gè)性化貢獻(xiàn)（包括擴(kuò)大的影響力和美譽(yù)度），那么要達(dá)到這個(gè)目的，就應(yīng)當(dāng)盡早進(jìn)行相應(yīng)的品牌布局和策劃。
一方面，取得品牌許可的企業(yè)在許可期間要不斷擴(kuò)大品牌的影響力和美譽(yù)度，因?yàn)樵S可使用的雙方在許可期間其實(shí)是“一榮俱榮”的商業(yè)合作關(guān)系；另一方面，被許可企業(yè)也要留意培育屬于自己的獨(dú)立品牌和商譽(yù)體系。具體而言，在商標(biāo)許可使用期間，被許可企業(yè)在提升被許可品牌商譽(yù)的同時(shí)，完全可以利用對(duì)被許可品牌的宣傳及推廣，宣傳企業(yè)自有品牌，讓消費(fèi)者在認(rèn)知被許可商標(biāo)的過程中對(duì)被許可企業(yè)的自有品牌留下深刻印象，從而提升被許可企業(yè)自有品牌的影響力。只有這樣，當(dāng)許可合同到期時(shí)，被許可人才可以完成對(duì)自有品牌的培育和準(zhǔn)備，不至于“竹籃打水一場空”。
